市外办“国际化进行时”专栏——在全球坐标系中推广深圳城市品牌

　　2015年3月25日，市外事办和深圳特区报联合主办第2期“国际化进行时”专栏。本期介绍了在全球坐标系中推广深圳城市品牌。

以多元化视角向世界讲述“精彩深圳”

　　最前沿

　　在通向国际化城市的道路上，年轻的深圳虽没有悠久的历史，但却充满了与世界分享自身成长故事的冲动与激情。从聘请国际钢琴巨星郎朗推出“聆听深圳——郎朗和他的城市”到全城掀起学习“国际礼仪”热，从构建与世界交融的全新平台—-深圳国际合作交流基金会再到推出城市新标签——“国际创客中心”，一张全方位立体化的国际形象推广网络已清晰可见。

　　编织多元化国际形象推广网络

　　不论是聘请城市“国际形象大使”抑或是构建海外形象推广网络，这在中国大城市里都是令人耳目一新的理念。自聘郎朗为“深圳国际形象大使”之后，深圳制定了以郎朗每年全球巡演为基础的一系列面向世界的深圳国际形象宣传计划，活动形式新颖、覆盖范围广泛。

　　市外办借助我驻外使领馆、深圳国际友城渠道，充分借用华为、中兴、比亚迪、海能达等成功“走出去”的本土企业、当地政府或媒介机构资源，通过邀请郎朗出席深圳国际形象专场推介会、在音乐会现场播放深圳国际形象推广短片、派发宣传册和在音乐厅外举办图片展等形式，让“聆听深圳—郎朗和他的城市”成为深圳在海外推介国际形象的品牌活动。

　　深圳先后在柏林、伦敦、纽约、巴塞罗那、雅典、巴黎、罗马、布加勒斯特、奥赫里德、普罗夫迪夫等城市举办10余场海外城市形象推介活动。从纽约专场的义演音乐会及慈善晚宴平台到“聆听深圳”冠名奥赫里德音乐节闭幕式再到巴塞罗那“深圳日”之“平面设计在中国”，每场推介主题各有侧重。以中德建交40周年、中英建交40周年、中法建交50周年、中保建交65周年等重大外交背景或伦敦奥运会等重大事件为契机，借助郎朗的国际盛名，用音乐的语言，向世人展示了一个年轻、充满活力与自信的深圳。

　　继大型原创交响合唱《人文颂》成功访演联合国教科文组织巴黎总部后，深圳交响乐团携《人文颂》精华亮相保加利亚和马其顿，提升了深交及《人文颂》在中东欧地区的知名度也拓宽了乐团对外交流和《人文颂》的海外推广工作网络。

　　作为城市全球推广最为有效的方式，国际性活动是加速国际化城市形象塑造的“催化剂”，2015年深圳国际形象专场推介会便首度尝试这样的“节事”推广模式，今年恰逢米兰世博会开幕，市外办正在积极筹备世博会期间举办“聆听深圳—郎朗和他的城市”米兰专场推介会。

　　以“国际语言”与世界交融

　　据不完全统计，中国目前有近700个城市在有计划、有步骤地“走向世界”， 183个明确提出建立“现代化国际大都市”。中国城市这股“国际化”的冲动，在全球化背景下愈发强烈。

　　在国际化之路上，深圳在探索，在追寻，某些方面已在引领。

　　《华尔街日报》以“学做一名绅士：中国城市普及国际礼仪知识”为题详细介绍了深圳如何通过国际礼仪宣传月将一千多万深圳市民打造成全球礼仪大使。 2014年6月由市外办与市文明办共同主办的首届“深圳国际礼仪宣传月”掀起了鹏城“国际礼仪热”。为了实现国际文明礼仪普及教育常态化，目前，市外办正在筹划开展特定人群和特定场所的国际礼仪教育推广，力争将“国际礼仪宣传月”打造成为提升市民文明素质、推广国际化城市形象的品牌活动。据悉，今年的“国际礼仪宣传月”将开展国际礼仪进校园活动，在中小学推广国际礼仪试点教材，同时开展“文明观演”宣传督导等活动，普及国际礼仪知识。

　　纵观世界公认的国际大都市的城市营销，推进国际交流合作都是一项重头戏，2015年新年伊始，承载着深圳与世界交融互通的美好愿景，深圳国际交流合作基金会正式成立。

　　成立短短三个月，深圳市国际交流合作基金会逐步建立起作为国际化非政府组织(NGO)的规范管理制度，同时致力于开展国际交流合作项目资助领域的有益尝试。作为2015年推动“向世界讲述深圳故事、发出深圳声音”的有益尝试，基金会对今年2月25日在美国西雅图古典音乐殿堂Benaroya Hall举办的“中国新年音乐会”交响音乐演出进行了赞助，并向现场观众派发了深圳宣传册，利用文化交流场合开展深圳国际形象推广。

　　作为基金会签约的首个战略合作伙伴，世界自然基金会（WWF）于今年3月16日正式与基金会签署合作备忘录，今后WWF将协助深圳与更多国际组织建立联系，拓展其在世界范围内城际生态保护和可持续性发展的影响力。与此同时，基金会所资助的“企业英语角试点”“哈佛商学院案例编撰-深圳试点计划”等项目都在3月陆续启动，为深企“走出去”打开了更多交流之门，同时也将在深圳上演的创业者“成功故事”推向世界舞台。

　　记者日前了解到，除了基金会自身发起项目，每年都将在全市各区和企业中征集优秀的国际交流合作项目给予资助。目前，基金会已陆续收到六十多份项目申报书，评审工作正在紧锣密鼓地进行中，评审结果将于5月份底之前揭晓。

　　国际化新标签“创客之城”

　　美国当地时间3月10日，一则写着“MAKE WITH SHENZHEN（与深圳共同创造）”的深圳“创客之城”巨幅广告闪耀纽约时代广场,这是2015年“深圳国际创客周”的主题宣传，彰显深圳对建设国际创客中心的渴望并为迈向国际化又增添了一张靓丽的城市新标签。

　　2014年高交会上有一个出现频率最高的关键词——“创客”。 顺应互联网时代“草根创新”、“全民创新”的新趋势，第16届高交会期间举办“创客之夜”主题活动，并首次对外宣布将于2015年6月举行“深圳国际创客周”，3月初，深圳市相关部门前往硅谷进行“国际创客周”的专场推介及创客交流，市政府还将制定一个支持创客，包括青少年创新的政策和一项专门的科技计划。

　　作为推广城市新形象的重要载体，“高交会”、“文博会”、“物博会”等一批专业展会不仅成为反映各自产业全球化趋势的风向标，更是向世界讲述深圳最新发展的极佳平台。

　　在迈向国际化征途上的年轻深圳从未止步， 当深圳积极建设国际创客中心之时，更多围绕创客、创意、创新为主题的品牌展会越发彰显“国际味”，2014年的“创意十二月”充满国际元素，其中征集了16项具有国际特色的项目，包括中国（深圳）国际工业设计大展、第七届中国（深圳）国际工业设计节、第八届中国（深圳）国际工业设计周、深圳国际艺术博览会。如果荣膺“设计之都”是深圳迈向国际化的一个新标志，那么“设计之都”的日新月异，更令人刮目相看：破茧而出的深圳创意文化中心，成为“设计之都”建设的“发动机”，“设计之都”品牌运营“1＋6”规划风生水起；深圳在全国率先建立创意设计知识产权促进会，成立了文化产权交易所，开拓了“文化＋金融”的创新模式。去年，深圳举办全球创意城市的首个国际设计大赛——联合国教科文组织创意城市网络深圳创意设计新锐奖，吸引全球16个创意城市2000多名设计师参与。这些项目完美融合了国际创意理念与本地产业，吸引全球创意人士的参与，为深圳乃至中国创意 “走出去”搭建了更加多元化的舞台。

　　放眼国际

　　以“网络营销”推广国际化形象

　　首尔国际化发展纳入政府绩效考核

　　首尔制定了系统而富有特色城市国际化营销战略，尤其值得借鉴与关注的是首尔将国际化推广纳入政府绩效考核以及政府核心部门的组织架构之中。

　　为提升城市品牌形象，将“活力首尔”有效地传播出去，首尔市利用各种资源，借助各种途径在全球范围内推行城市营销，让首尔在外国人心目中成为一个想访问、想投资、想生活的城市。

　　首尔顺应互联网时代特点开展网络营销，比较典型的城市营销网站有“首尔在线”、“数字首尔”等，主要开展对外宣传活动和提供公共服务。首尔市政府还启动了担任海外宣传大使的“全球首尔伙伴”活动，由来自26个国家的110名成员组成，他们将通过各自的微博、社交网站向世界宣传首尔的风土人情。通过精美的文字、精致的照片、别致的影像来表达隐藏在他们心中的魅力首尔。同时，首尔市官方网站已经建立了“全球首尔伙伴”的专用交流空间，首尔伙伴们可以利用这个平台开展各种活动并通过利用这个空间，上传各自制作的作品，以便于其他访问者的直接浏览。

　　首尔从城市国际化推广的实际出发，逐步从城市形象推广进入到规范的整合传播阶段，且将城市国际化发展纳入政府绩效考核和岗位设置当中。其中，市长和首尔城市营销室起到领导与协调作用，市长是各营销组织的最高协调人，首尔城市营销室负责城市国际化品牌的推广与具体营销活动的开展，直接对市长负责，SDI首尔营销研究中心进行首尔城市推广以及管理方面的研究，为各部门开展营销活动提供理论指导，第一副市长起到执行、命令、沟通的作用，其他各机构则在首尔城市营销总体目标体系的指引下分别在各自领域开展城市营销工作。

　　我看国际化

　　城市国际化推广工作与常规的城市管理工作不同，因此需要专门的组织和制度来进行绩效管理。在我国，真正成立组织机构以及制定管理制度来管理国际化推广的城市几乎没有。深圳推进国际化城市建设应该在此寻求创新和突破建立起城市国际化推广的管理组织，有城市管理和规划人员，还有营销、传播、文化等相关专家加入，与这个组织配套的还有预算、评估等用以绩效考核的制度。

　　——深圳国际化发展战略研究中心主任姜安

　　为阿姆斯特丹人。

　　“我是阿姆斯特丹”项目成为城市知名度品牌推广的一个重要典范，深圳应该确定城市的独特性，然后通过细致规划、执行才得以实现，让代表城市精神的口号直接走向国际，更好地以此来塑造在全球城市中的形象。

　　——在深外籍居民Euro Proxlma中国首席代表约翰·博克

　　阿姆斯特丹，应该是全球知名的城市了，但仍在不断创新城市推广战略。去年，荷兰推出了一个“我是阿姆斯特丹”的项目，我是阿姆斯特丹人（I amsterdam）一语双关，成为一个城市口号，代表阿姆斯特丹的热情，欢迎全球各地的人们，这里的人们乐于分享，我可以成为任何，无论我来自哪里，都可以成成功的城市形象不仅在于设计的过程，更为重要的是不断推广和创新，从而保证一个城市的品牌从创立到推广，都在一个健康的体系中运转。

　　深圳在致力打造亚洲乃至世界的国际化大都市的品牌形象，但如何以更深厚的文化底蕴，激活深圳文化的核裂变，以产生更广泛的影响力、更高的认同感，就需要不断创新国际化推广品牌。

　　——中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦

（信息来源：深圳特区报，资料收集 秘书处：张超鹏）